没有最低，只有更低，成为各美妆品牌今年“双11”大战的杀手锏。10月24日，“双11”大促预售正式开始，珀莱雅推出“不止买一赠一”，薇诺娜推出全场5折;兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌也加入到这场狂欢，推出了“不止买一赠一”等。然而，近5折的活动优惠真的能让品牌方们赚钱吗?

业内人士表示，随着本土新兴品牌的崛起以及外资品牌的加注，国内美妆市场竞争激烈，像“双11”这样的固客、揽客的节点，各商家需要大力优惠增强竞争力，不管结果是赔钱卖吆喝还是创收赠利，品牌方都是最后的赢家。

大打促销牌

10月24日，2022年“双11”大促预售正式开始，各护肤品牌纷纷上线了一年以来最大力度的优惠活动吸引消费者。

北京商报记者了解发现，珀莱雅旗舰店推出了“满额加赠”“不止买一赠一”等活动;薇诺娜推出“一年一次真5折”的活动。丸美股份则推出预售减99元、减109元，买1享3等优惠活动;芙清推出“预售折上折，付定金立减120元”活动;像自然堂、韩束等品牌除优惠活动外，还与李佳琦捆绑，通过直播开始“双11”大战。

除国产美妆品牌外，这场全民大促中也不乏外资大牌的身影。兰蔻旗舰店推出“囤货必入，不止买一赠一量”;雅诗兰黛旗舰店挂出“买一赠一”;欧莱雅官方旗舰店同样打出“不止买一赠一”;此外，SK-II推出的满额享正装礼，资生堂的“买一赠一”“赠超正装量”;兰芝、雪花秀的充值折上折，买正装送正装等活动也让不少网友表示心动想入手。

盘古智库高级研究员江瀚表示，“双11”的品牌大促，对于线上品牌来说，重要性很大，线上品牌需要这种品牌大促来进行业绩的支撑。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，大力度活动对企业而言，是一种竞争的必要，在这样的时间段，企业需要通过营销活动开发新客户，或者是通过营销活动，吸引原有客户囤货，削弱其购买其他企业产品的可能性。

值得一提的是，相比较护肤品牌，新兴彩妆品牌的参与度相对较弱。花西子旗舰店推出了满额享正装加赠、部分产品买1享3、买1享7等活动;完美日记推出满减、多买多送等活动。

花西子相关负责人对北京商报记者表示：“此次“双11”，对比日常有一些促销活动，毕竟是全球狂欢的活动，也要让用户有获得感，但其实对比其他品牌，花西子的促销力度不大。”

业内人士表示，护肤对于部分消费者而言是刚需，各品牌更适合在这样的大促活动中通过大力优惠吸引消费者囤货，彩妆相对护肤品而言，刚需性较小，囤货的情况也相对会弱一点。

业绩需求

各品牌不遗余力的推出优惠活动，也不排除其业绩承压需要这样一场大促来提振销量的因素。

北京商报记者梳理各品牌财报发现，雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋在中国市场的表现不及预期。

财报数据显示，雅诗兰黛2022财年全年总净销售额为177.4亿美元，比上一财年增长9%;净利润为23.9亿美元，比上年同期下滑16.73%。其中，四季度中国市场销售额出现下滑，抵消了其他品牌的高额增长。资生堂2022年上半年销售额与核心营业利润双双下滑。其中，销售额同比上年减少0.4%，为4934亿日元，比去年减少7.4%;核心营业利润则同比下降23.9%，为175亿日元。中国地区上半年销售额为1157.39亿日元，较去年同期减少284.08亿日元，同比下跌了19.7%。爱茉莉太平洋2022年上半年营收同比下滑13.1%至21108亿韩元，净利润同比下滑57.9%至829亿韩元。海外业务中，亚洲市场二季度整体营收同比下滑39%，中国市场二季度营收下滑50%。

与外资品牌不同，本土美妆品牌的发展较为乐观。珀莱雅2022年上半年营收净利分别增长36.93%、31.33%;贝泰妮2022年上半年营收净利润分别增长45.19%、49.06%。

江瀚表示，国际大牌不断加大力度参与大促活动，实际上和国潮的崛起密不可分。正是因为国潮的快速推动，才让整个市场开始出现了比较大的特殊性，在这种竞争激烈的情况之下，国际大牌意识到了危机。

中国市场仍然是各品牌重要的市场之一。据了解，对于资生堂而言，中国市场已经超过日本本土市场成为其第一大市场。爱茉莉太平洋相关负责人表示，中国市场一直以来都是集团最重要的海外市场之一。欧莱雅放面也曾多次表示中国市场的重要性。

伍岱麒表示，不少国货新兴品牌都是在线上渠道发展起来的，“双11”大促往往占据了销量榜的前列，国际大品牌在中国市场的发展会受阻，更重要的是如果没有争抢到年轻的新消费者，容易导致品牌增长乏力，故此被迫加入大力度竞争，抢占市场。

能否创收

且不论“双11”大促能不能赚钱，单看本土品牌的不遗余力，外资大牌的加入，都说明了这场大促对品牌的吸引力。

爱茉莉太平洋相关负责人对北京商报记者表示：“‘双11’的诞生真正打开了中国电商市场的强大潜力，也让品牌洞察到加速数字化转型能力是获得优秀市场表现和保持市场竞争力的基石之一。对于爱茉莉太平洋而言，从研发生产到销售推广，数字化已经根植在集团工作模式中，赋能集团把握市场趋势，与消费者更紧密的沟通交流和互动，开展以数据为导向的市场推广。”

“对于品牌方而言，大力优惠能不能增收，在多年的活动中，各个品牌方心里都有数。在这样的大促活动中，品牌方通过产品组合、优惠活动如何吸引消费者、获得消费者显然更重要。”江瀚分析称。

北京商报记者对比发现，虽然各大品牌虽然打出不止买一赠一的宣传口号，但所谓的“送一”仅是通过大量赠送小样使其数量达到正装的量。同时部分商家推出的5折仅限于套装或者大数量囤货的产品。

在业内人士看来，“双11”这样的大促活动，商家做出了一定的让利行为，但薄利多销，商家并不会赔钱。不过，至于“双11”的大促能不能帮助品牌增收，这需要看企业的营销活动及定价是如何设计的。对于美妆产品而言，其毛利率通常较高，还是有可能保持企业合理利润的。

欧莱雅相关负责人表示，2021年在天猫“双11”购物节期间，欧莱雅打破记录，占据了更多市场份额。据了解，在2021年“双11”期间，巴黎欧莱雅和兰蔻在美妆市场中分别占据了第一和第三的位置。

(记者 张君花)